Immer mehr Unternehmen beklagen einen Umsatz- und Gewinnrückgang. Gerade in Krisenzeiten mit engen Märkten und Verteilungskämpfen wird gutes Marketing immer wichtiger. Und Marketing ist vor allem Psychologie.
Bedürfnisse, Instinkte
Dreh- und Angelpunkt im Psycho-Marketing sind die Bedürfnisse Ihrer Kunden, die Sie vornehmlich ansprechen möchten. Am häufigsten werden derzeit wohl die Angst und die damit verbundene Risikominimierung und Sicherheit angesprochen. Das verwundert nicht, denn das auch bei Menschen noch tief verankerte zentrale biologische Ziel ist die Arterhaltung (Existenzsicherung und Fortpflanzung). Nach der berühmten Maslowschen Bedürfnisspyramide sind aber dann noch wichtig: Essen, Trinken, Wohnen, Wärme, Ruhe (physiologische Bedürfnisse), soziale Bedürfnisse (Kontakt, Dazugehören, Liebe, Geborgenheit), Anerkennung und Wertschätzung sowie Selbstverwirklichung.
Sensorische Ansätze
Beim Psycho-Marketing spielen dann die Sinne der Kunden eine zentrale Rolle. Emotionales ist häufig wichtiger als Rationales. Der Mensch hat fünf Sinne:
- Sehen (visuell): Menschen nehmen über 80 Prozent ihrer Informationen über die Augen auf. Deshalb liegt der Fokus auch auf der Gestaltung von Gebäuden, Räumen, Tischen und Dekor. Ästhetik, Schönheit und Harmonie sind hierbei die wichtigen Erfolgsgeheimnisse. Mittel zur Gestaltung sind Formen, Farben und Materialien. Sie müssen zum Konzept und der Marke des Unternehmens passen.
- Hören (auditiv): Wie klingen Ihre Marke, Häuser, Räume und Produktnamen? Der Markenname „Crunchips“ imitiert z. B. das Geräusch des Chips-Verzehrs. Auch das Knistern der Verpackung kann das Verzehrgeräusch nachahmen. Für das Gastgewerbe und den Enzelhandel zentral ist die Hintergrundmusik, die erstaunlich häufig vernachlässigt wird. Sie muss zu Ihrem Konzept passen. Sie darf nicht zu laut und störend sein. Sie muss eine gute Atmosphäre schaffen und zum Verzehr anregen.
- Fühlen (taktil): Achten Sie bei Ihrer Innenausstattung auf hochwertige Materialien, die sich gut und heute auch ökologisch nach Natur anfühlen. Schwere Gegenstände (z. B. Flaschen, Karaffen) und Verpackungen fühlen sich hochwertiger an.
- Riechen (olfaktorisch): Gerüche haben eine direktere Verbindung zu den Schaltkreisen unserer Gefühle und Erinnerungen im Gehirn. Geruchsrezeptoren in unserer Nase sind das verlängerte Gehirn. Ein Backofen in der Nähe und frisch gemahlener Kaffee wirken Wunder. In der Gastronomie gibt es mit der Smoking Gun sogar einen Geruchsverstärker für Speisen. Künstliche Aromen werden dabei eingesetzt. Einige Unternehmen kreieren sogar eigene Duftmarken.
- Schmecken (gustatorisch): Der Geschmackssinn war in früheren Zeiten für Menschen überlebenswichtig. Heute ist er es für die Gastronomie und den Lebensmitteleinzelhandel immer noch. Geschmack lässt sich jedoch auch manipulieren. Lesen Sie dazu mal das Buch „Gastrologik“ von Charles Spence. So werden Geschmackserwartungen z. B. durch die Farbe der Speisen geprägt. Geschmack lässt sich auch durch Musik subjektiv verändern.
Sprachliche Ansätze
Auch hierzu einige Beispiele aus dem Gastgewerbe: Gerichte mit wohlklingenden Namen schmecken den Gästen besser. Aus „Nudelsalat“ wird über „Salat mit Nudeln“ bis hin zu “Frühlingssalat mit Nudeln“ das Kopfkino der Gäste in Richtung Gesundheit aktiviert. Porridge klingt auch besser als Haferschleim. „Bio“ und „Regionale Küche“ sind ebenfalls Anreizbegriffe.
Wichtig ist, dass Sie alle Sinne zu einem multisensorischen Gesamterlebnis arrangieren. Vermeiden Sie aber Komplexität und Störfaktoren. Reizüberflutungen wirken kontraproduktiv.
